与传统家装(zhuāng)消费者相比，在商(shāng)品选择与理(lǐ)念上，年轻家装(zhuāng)消费者的兴趣与需求已呈现显著的代际特征。

上市家居企业2020年三季度成绩单已陆续公(gōng)布。

其中(zhōng)，多(duō)数家居企业营收逐渐回温，但依然有(yǒu)至少一半以上的家居企业净利润增速处于下滑状态，甚至出现净利润“腰斩”、增收不增利的现象。

疫情影响下，家居企业纷纷自救，大多(duō)数企业将销售战線(xiàn)拉到線(xiàn)上。

“疫情阻断了家居行业最主要的線(xiàn)下交易，品牌展厅和家居卖场都变得冷清。”10月27日，志(zhì)邦家居（603801.SH）相关负责人向时代周报记者表示，疫情之后，公(gōng)司用(yòng)6天时间迅速搭建出主题直播大厅，并在抖音、拼多(duō)多(duō)等平台上开展日播。

10月30日，索菲亚（002572.SZ）相关负责人也向时代周报记者表示，為(wèi)了应对疫情影响，索菲亚加大線(xiàn)上投放，将線(xiàn)下营销的造场模式搬到線(xiàn)上，并与多(duō)位艺人展开直播合作(zuò)。

家居行业在線(xiàn)上赛道足够卖力，但拉动业绩增長(cháng)效果仍待商(shāng)榷。该如何借风破局？是摆在家居企业面前的共同命题。

转战線(xiàn)上

10月29日晚11:30，刚结束一天直播的李成，坐(zuò)在还未出售的餐桌椅上复盘。这是他(tā)今年的第73场直播，也是他(tā)首次以卖家身份参加双十一。

李成算是圈中(zhōng)“老人”，在家居行业深耕近十年。他(tā)在广东佛山(shān)经营两家家具(jù)直营店(diàn)，收入主要来源于線(xiàn)下，生意虽不算火爆，但收入也算稳定。

今年上半年，李成的这份安(ān)逸被打破。“因為(wèi)疫情，两家门店(diàn)至少损失40万元。”李成坦言，自己做家具(jù)生意这么多(duō)年，这是头一遭。

線(xiàn)下获客业務(wù)没办(bàn)法开展，李成把目光瞄向了線(xiàn)上。从學(xué)习線(xiàn)上店(diàn)铺的运营到操控直播带货，从未深入了解过互联网的李成临阵磨枪，不到一周便奔赴線(xiàn)上战场。

李成并非个例。仅上半年，布局線(xiàn)上成為(wèi)家居行业的“主题曲”。

“大自然地板的第一场淘宝直播，成功转化订单超过7000单，迎接2020年开门红。5月13―15日，大自然地板×慕思全國(guó)联合直播的在線(xiàn)观看量，也超过1000万人次。”10月30日，大自然家居（02083.HK）相关负责人向时代周报记者表示。

索菲亚相关负责人则透露，今年2―6月，索菲亚累计直播场次近600场，更首次将一款衣帽间产(chǎn)品搬进了“主播一姐”薇娅的直播间，当晚有(yǒu)2000万的直播观看人次。

根据淘宝极有(yǒu)家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》，疫情期间，家居直播商(shāng)家场次翻了10倍，成交翻了8倍，通过直播引导架构的UV同比增長(cháng)近3倍。

仅6‧18購(gòu)物(wù)狂欢节当天，家居行业直播成绩屡创新(xīn)高。数据显示，6‧18当天开场1小(xiǎo)时，天猫的家装(zhuāng)行业整體(tǐ)成交金额就达到去年同期的16倍；在京东6‧18家居卖场上，前30分(fēn)钟，建材品类成交额同比增長(cháng)100%。

“家居企业直播能(néng)火，主要是因為(wèi)消费需求和获客渠道发生了改变，用(yòng)户快速向線(xiàn)上迁移，提高了線(xiàn)上渗透率。”10月29日，互联网家居创业者陈刚（化名(míng)）向时代周报记者表示。

市场年轻化

不过，开展直播对家居企业的业绩带来回温依然有(yǒu)限。

以定制家居上市企业為(wèi)例。经理(lǐ)人网整理(lǐ)数据显示，今年1―9月，定制家居行业营收和净利润的平均增幅分(fēn)别為(wèi)1.48%、-19.01%；而去年同期分(fēn)别是14.55%、 12.76%。

“家居行业走線(xiàn)上模式不容易成单，主要是客户線(xiàn)上體(tǐ)验感不强，交流难。消费者一旦对線(xiàn)下消费體(tǐ)验或产(chǎn)品不满意，就很(hěn)可(kě)能(néng)立即退单，家居企业此前的一系列引流工(gōng)作(zuò)都将功亏一篑。”10月28日，广东省装(zhuāng)饰装(zhuāng)协会华匠易購(gòu)集采平台执行董事彭张可(kě)向时代周报记者表示。

不过，線(xiàn)上探索并非没有(yǒu)转机。

前文(wén)提到的《美好家居生活趋势报告》显示，针对传统線(xiàn)下消费的品类如全屋定制和住宅家居等，90后和95后更倾向于在線(xiàn)上完成購(gòu)买。从2019年淘宝上家装(zhuāng)家居不同类目的消费者年龄发布情况来看，90后和95后占一半以上。

“Z世代”正成為(wèi)家居消费的中(zhōng)坚力量。一兜糖发布的《2019家居生活及消费趋势报告》显示，更加偏好精(jīng)神层次与體(tǐ)验的90后，已经成為(wèi)装(zhuāng)修的主力军。

陈刚表示，随着90后、95后成為(wèi)家居消费主力，線(xiàn)上渠道将持续释放出更大潜力，这给家居行业带来机遇，上升空间非常大。

“年轻人在家居消费上展现出的开放态度，也倒逼家居行业变革进步。”陈刚强调。

从天猫联合宜家、第一财经商(shāng)业数据中(zhōng)心发布的《90后天猫巢家宜居趋势指南》可(kě)见一斑。与传统家装(zhuāng)消费者相比，在商(shāng)品选择与理(lǐ)念上，年轻家装(zhuāng)消费者的兴趣与需求已呈现显著的代际特征。

报告总结了年轻人家装(zhuāng)需求中(zhōng)最常出现的“巢家八大趋势”：潮男墙、潮玩儿童房、万格衣帽间、10分(fēn)贝静音助眠卧室、空中(zhōng)喵岛、Smart厨房、私享万能(néng)浴室、全屋智能(néng)。

“作(zuò)為(wèi)未来家居消费的主力军，90后和00后的家居消费需求，已经从满足功能(néng)需求升级為(wèi)满足情感需求和精(jīng)神追求為(wèi)主。在家居消费过程中(zhōng)越来越看重商(shāng)品以外的附加价值，并因此给家居企业提出了更高的要求。”索菲亚相关负责人表示。

志(zhì)邦家居相关负责人表示，随着年轻用(yòng)户成為(wèi)家居消费主流群體(tǐ)，个性化的消费趋势将加强，客观上会给定制家居企业的差异化发展带来机会。这几年，志(zhì)邦一直在凸显年轻化品牌效应，為(wèi)实现公(gōng)司未来的经营稳健发展打下基础。

来源：腾讯家居