10月20日晚8点，第十三个“双11”電(diàn)商(shāng)大促正式拉开帷幕。相比往届，今年的双11“贴心”地将预售提前了4个小(xiǎo)时，让各位“定金人”不熬夜就能(néng)提前锁定尖货。

作(zuò)為(wèi)中(zhōng)國(guó)電(diàn)商(shāng)业乃至整个商(shāng)业场上最庞大的一场消费狂欢，双11也成為(wèi)家居行业第四季度冲刺业绩的重要节点。目前，已经有(yǒu)多(duō)个家居卖场、家居品牌举办(bàn)了双11启动大会，在这场针锋对麦芒、火药味十足的狂欢节里，各大品牌都铆足了劲想要创造新(xīn)一轮的销售记录。

那么，今年家居行业的双11，有(yǒu)哪些玩法？又(yòu)将有(yǒu)哪些看点呢(ne)？

線(xiàn)上線(xiàn)下双营销抢占流量

当前，家居建材行业的营销模式已发生变化，流量在線(xiàn)上，服務(wù)在線(xiàn)下。為(wèi)此，家居行业要想在双11期间取得良好战果，势必需要通过多(duō)种营销来抢夺流量。

红星美凯龙与阿里巴巴再次组成成超强CP。今年双11期间，天猫将围绕红星美凯龙家装(zhuāng)、家居、線(xiàn)上線(xiàn)下同城零售三大发力板块提供4大超级资源包支持，涉及10余种王牌淘系资源，其中(zhōng)包含流量资源支持、“11.1超级直播”支持、全景视频支持、鲁班之星轻综艺支持。

除了淘系数亿级公(gōng)域流量资源加持之外，红星美凯龙还将做九大品类的精(jīng)细化营销，并在今年双11天猫家装(zhuāng)本地化卖场超核心活动“天猫鲁班之星团購(gòu)会”中(zhōng)， 通过与阿里千万级線(xiàn)上资源投放，以及与阿里千万级现金补贴商(shāng)场，做强線(xiàn)上線(xiàn)下一體(tǐ)化营销，从而实现引流。

居然之家早在9月30日就举行了“居然之家2021双11全球狂欢季KO大会”，今年双11，天猫家装(zhuāng)同样将為(wèi)居然之家提供大量的流量。手淘首猜首焦亿级人次曝光、家装(zhuāng)主会场千万人次曝光、同城購(gòu)搜索覆盖重点城市、搜索热榜等流量矩阵，多(duō)方协作(zuò)帮助居然之家获取更多(duō)流量。

居然之家自身也将充分(fēn)利用(yòng)短视频资源，围绕差异化供给、差异化服務(wù)布局，从本地化商(shāng)品向本地化的全景短视频、销售导購(gòu)员转变，把線(xiàn)下的场景全景复刻到線(xiàn)上，把居然之家众多(duō)优秀的导購(gòu)员推到前台，让更多(duō)的消费者去感知和认知，提高销售转化。居然之家的做法，无疑是将业務(wù)人员打造成“网红”，以当下消费者所喜爱的方式抓取流量。

富森美则启动了双11粉丝节“头号玩家”创造营，计划打造全新(xīn)营销IP“头号玩家”，与品牌伙伴组成“头号玩家天团”。这种以“玩”的形式做营销，实际目标是通过線(xiàn)上消费者运营，实现与線(xiàn)上用(yòng)户的互动，从而实现抢占双11流量的目的。

直播大战持续升级

近两年，直播迎来红利风口。今年据淘宝直播榜单显示，10月20日晚，双11预售首日，李佳琦直播销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额為(wèi)82.52亿元，两人再次刷新(xīn)记录。

直播作(zuò)為(wèi)一种符合内容化、社區(qū)化趋势的新(xīn)消费形态，已成為(wèi)商(shāng)家求新(xīn)、求变的重要途径，也成為(wèi)很(hěn)多(duō)家居企业重金布局的重要赛道。今年，直播依然是家居行业双11期间的重头戏。

首先，直播时间再延長(cháng)。今年双11预售首日的淘宝直播间，各大直播达人的时長(cháng)再次打破记录：李佳琦直播间播出时長(cháng)為(wèi)12小(xiǎo)时，薇娅直播间播出时長(cháng)达14小(xiǎo)时，雪(xuě)梨直播间则播了15小(xiǎo)时。家居企业也早早预料到了直播的重要性，将在以往的基础上延長(cháng)直播时间。

红星美凯龙表示，将运用(yòng)家装(zhuāng)家居一體(tǐ)化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體(tǐ)化的生态优势打造“1+N”直播马拉松事件，具(jù)體(tǐ)来说，就是将联合全球百大品牌千大总裁天团强势助阵，在双11期间為(wèi)大家呈现一场上演时長(cháng)超長(cháng)、频率超高、覆盖超广的“1+N直播马拉松”。

居然之家则表示，今年双11将继续开展超级IP直播“老汪来了”。2019双11，居然之家推出“淘宝直播”的新(xīn)玩法，直播覆盖了69家新(xīn)零售门店(diàn)，累计直播1427场，直播达到2200小(xiǎo)时。2020年双11，居然之家直播累计时長(cháng)超7200小(xiǎo)时，“BOSS来了”、“约惠总经理(lǐ)”、“超级e主播”、“三五成团”4挡IP栏目同步与消费者见面。今年，居然之家已经在多(duō)个城市站点开启双11直播，相信今年的直播时長(cháng)还会迎来新(xīn)的增長(cháng)。

第二，直播不仅带货，也更注重品牌传播与體(tǐ)验感。在直播刚刚在家居行业兴起的2020年，薇娅、李佳琦们的成功让很(hěn)多(duō)家居企业纷纷投入直播大军。但经过一段时间的实验，家居企业发现，真正火爆的产(chǎn)品仍旧局限在低客单价、高回購(gòu)率品类，家居这种高单价、注重體(tǐ)验的品类依然受制于商(shāng)品属性，无法扎根直播市场。

為(wèi)此，家居企业探索了更适合自身行业属性的直播形式——制定主播多(duō)重游戏互动，深度展示产(chǎn)品卖点，通过真实场景模拟演绎，让家居使用(yòng)情景化，借助年轻人感兴趣的線(xiàn)上平台及渠道方式，為(wèi)他(tā)们带来更方便高效的解决方案，以此构建种草(cǎo)新(xīn)场景，积累潜在消费群。在积累了一批“粉丝”后，再通过直播带货的方式达成促销的目的。

第三，主播人选形成IP，線(xiàn)下门店(diàn)加入直播阵营。与去年直播零散、主播人员经常变更不同，今年家居企业在布局直播上选择以IP打造的形式运营日常直播栏目，并由具(jù)备行业专业素养的主播进行家居好货推荐。一是主播相对固定，对行业知识及专业术语有(yǒu)充分(fēn)的了解，顾客在提问时主播才能(néng)快速和准确地回答(dá)，迅速建立起顾客对直播间以及品牌的信任；二是主播和运营在長(cháng)期的深度磨合中(zhōng)沉淀出了丰富的家居行业知识 ，再结合平时在社交媒體(tǐ)平台自行充電(diàn)补充的专业知识、流行趋势等，可(kě)以给直播间的消费者输出较好的建议和参考，甚至给出综合性的货品解决方案，以帮助基础需求增添与顾客的粘性。 

除此之外，家居企业在选择主播上不再执着于网红与流量KOL，而是带领全國(guó)经销商(shāng)及终端门店(diàn)导購(gòu)，共同加入直播阵营，以此更大范围挖掘与聚集潜在客户，聚集精(jīng)准流量。

今年双11会有(yǒu)多(duō)注重直播，从前两天的预售就能(néng)看出来。今年“双11”不但有(yǒu)声，还像是在喊麦，主播一声盖过一声的带货声音，成為(wèi)双11的一大特色。据了解，今年参与李佳琦预售直播间的泛家居品牌有(yǒu)顾家家居、恒洁卫浴、松下智能(néng)马桶盖、罗莱家纺、梦洁、丝涟床垫、德(dé)施曼智能(néng)锁等，各大家居企业比以往任何时候都重视直播，直播也成為(wèi)今年双11家居行业的重大看点。

优惠始终是核心

作(zuò)為(wèi)購(gòu)物(wù)狂欢节，无论玩法怎么变，无论形式有(yǒu)多(duō)丰富，双11的核心始终在实实在在的实惠上。那么，今年的双11，各大家居有(yǒu)哪些优惠呢(ne)？

今年红星美凯龙双11活动将从10月20日开始，到11月11日结束。期间，红星美凯龙将面向消费者提供9大品类尖货折上折、0.1元即享1111元万倍爆棚、定装(zhuāng)修享7重豪礼等家装(zhuāng)家居超值福利，还将推出包含超级電(diàn)器品类节在内诸多(duō)重磅定制活动。

苏宁易購(gòu)零售云则在双11期间推出覆盖全國(guó)10000+门店(diàn)的“超级省钱攻略”。联合主流家居品牌，拿(ná)出了年度力度空前的价格政策：購(gòu)买家居卫浴产(chǎn)品满10000元即可(kě)享受1000元家電(diàn)抵扣优惠，芝华仕家居消费满10000元配套产(chǎn)品立享5折；此外，双11期间在零售云门店(diàn)購(gòu)买家居产(chǎn)品，还有(yǒu)机会喜提535L对开门冰箱等超值大奖。

而在欧派家居和索菲亚家居的天猫旗舰店(diàn)里，也可(kě)以看到满屏的优惠。欧派家居推出1元秒(miǎo)杀、百元专享券、预付定金立减百元、全屋拎包优惠套餐等等促销方案；索菲亚则推出定金翻8倍、预售至高减1900元、团購(gòu)砍价、全屋空间限时套餐价等优惠。

不过值得注意的是，双11的规则越来越复杂，优惠玩法越多(duō)，却也让消费者越来越“迷”：层层叠叠的优惠券、超级红包、平台满减、店(diàn)铺满减、预售立减……有(yǒu)的能(néng)叠加，有(yǒu)的不能(néng)叠加，原本就因客单值较大导致消费者不敢轻易下单的家居产(chǎn)品，又(yòu)加上一堆五花(huā)八门的“优惠”，无形之中(zhōng)将增加了消费者的选購(gòu)时间，甚至有(yǒu)可(kě)能(néng)催生消费者“懒得去研究”的逆反心理(lǐ)。

总结：

去年双11，家居行业的总成交额位列天猫行业第八，这样的成绩让我们看到了家居市场的巨大潜在需求。因此，今年双11，家居行业开启了从電(diàn)商(shāng)、線(xiàn)上引流到線(xiàn)下、線(xiàn)下落地活动等策略，玩法升级，阵仗升级，服務(wù)升级。為(wèi)此，今年的双11战火，注定会熊熊燃烧！究竟会有(yǒu)什么样的战果呢(ne)？我们拭目以待！

来源：腾讯家居