前段时间闹得沸沸扬扬的恒大资金危机，是增量房『美好时代』结束的信号。

存量房时代即将来临

中(zhōng)國(guó)的商(shāng)品住宅市场，经过二三十年的高速发展，现已逐渐走向饱和。在过往的二三十年间，装(zhuāng)修建材行业主要得益于增量房市场的拉动，存量房二次装(zhuāng)修的贡献比例不大。筆(bǐ)者称这一时代為(wèi)家居建材行业的增量房时代。

以下数据说明，中(zhōng)國(guó)的商(shāng)品住宅行业即将结束增量房时代，进入存量房时代。所谓存量房时代，是指存量房的二次、三次装(zhuāng)修及局部翻新(xīn)升级对家居建材行业的贡献大于新(xīn)房初装(zhuāng)贡献的时代。

数据1：多(duō)方公(gōng)布的数据对比显示，中(zhōng)國(guó)城镇居民(mín)的人均住宅面积、住宅自有(yǒu)率、住宅套户比等，都已经超过世界平均水平及欧美发达國(guó)家平均水平，增量房市场的增長(cháng)潜力已经被极大释放。

根据住建部公(gōng)布的数据，2019年中(zhōng)國(guó)（大陆地區(qū)，数据不含港澳台，下同）城镇人口人均住房建筑面积39.8平方米（截至目前已超过40平方米），不仅超过了世界平均水平，也超过了很(hěn)多(duō)欧洲发达國(guó)家，更是日、韩的两倍以上（日、韩人均居住面积不到20平方米）。农村居民(mín)人均住房建筑面积更是达到了48.9平方米。

國(guó)家统计局与恒大研究院联合发布的《中(zhōng)國(guó)住房存量报告：2019》也显示，截至2018年，中(zhōng)國(guó)已有(yǒu)城镇存量住宅3.11亿套，套均面积89.6平方米，人均住房面积39平方米，套户比达到1.09（截至目前已超过1.1，也即存量房套数是城镇居民(mín)住户数的1.1倍以上）。该报告还显示，中(zhōng)國(guó)城镇人口70%左右居住在自有(yǒu)住宅，20%左右為(wèi)租房，还有(yǒu)10%為(wèi)借住、住单位宿舍等。中(zhōng)國(guó)城镇居民(mín)的自有(yǒu)住宅拥有(yǒu)率，也遠(yuǎn)高于欧美平均水平（欧美國(guó)家平均為(wèi)60%左右）。

中(zhōng)國(guó)人民(mín)银行调查统计司城镇居民(mín)家庭资产(chǎn)负债调查课题组于2019年10月中(zhōng)下旬在全國(guó)30个省（自治區(qū)、直辖市）对3万余户城镇居民(mín)家庭的调查结果显示，中(zhōng)國(guó)城镇居民(mín)自有(yǒu)住房拥有(yǒu)率高达96%，超出美國(guó) 32.3%；户均拥有(yǒu)住宅 1.5套。其中(zhōng)，31%拥有(yǒu)两套住宅，10.5%拥有(yǒu)3套或3套以上住宅。

以上数据意味着，中(zhōng)國(guó)的住宅及家居建材行业的刚需已被极大释放，强劲刚需拉动的增量房时代已结束，今后将可(kě)能(néng)長(cháng)期面临低速增長(cháng)乃至负增長(cháng)的市场环境。

数据2：中(zhōng)國(guó)今后15～20年，住宅需求的主要人群為(wèi)独生子女政策下出生的一代（2016年结束独生子女政策出台“二孩政策”，“二孩”们的独立住房需求，至少要到2035年以后）。这一代人等到夫妻双方的父母去世，很(hěn)多(duō)家庭将拥有(yǒu)3套住宅。因此，未来很(hěn)多(duō)家庭会出现“住宅过剩”。

数据3：截至2019年，中(zhōng)國(guó)人口城镇化率已超过60%，“农转非”给增量房市场带来的红利，也将日趋减弱。筆(bǐ)者预测，受制于中(zhōng)國(guó)人口的受教育程度及几千年农耕文(wén)化的影响，70%的人口城镇化率将是一个临界点。一旦到了这个临界点，城镇化进程将大大减缓。

数据4：住宅的平均使用(yòng)寿命為(wèi)50～70年，而装(zhuāng)修的平均更新(xīn)周期只有(yǒu)十几年。平均每套住宅在其使用(yòng)寿命周期内将经历3～5次装(zhuāng)修。也即存量房的装(zhuāng)修市场总容量，是历年来增量房装(zhuāng)修市场总和的3～5倍 。现今，存量房已陆续进入了二次装(zhuāng)修及局部翻新(xīn)升级的高峰期。

数据5：近几年，中(zhōng)國(guó)每年都要倒闭500家以上房地产(chǎn)企业，平均每天倒闭一家以上，其中(zhōng)不乏百亿级中(zhōng)型房企。恒大近期闹得沸沸扬扬的资金危机，也是增量房“美好时代”结束的信号。

正因上述的增量房时代结束，存量房二次装(zhuāng)修的高峰期尚未到来，家居建材领域的很(hěn)多(duō)行业如瓷砖、地板、涂料、定制家具(jù)等，在2018年前后都迎来了拐点，行业增速陡降（详见本刊2020年第12期文(wén)章《家居建材 3.0时代，市场拐点来了》）。

消费特征差异

新(xīn)房初装(zhuāng)市场，与存量房的二次、三次装(zhuāng)修市场，消费行為(wèi)具(jù)有(yǒu)很(hěn)大差异，因而家居建材厂商(shāng)的营销策略也需随之发生很(hěn)大改变。

首先，存量房的二次、三次装(zhuāng)修，完全不受房地产(chǎn)商(shāng)“精(jīng)装(zhuāng)房”“拎包入住”等策略的影响。家居建材厂商(shāng)过往与房地产(chǎn)商(shāng)所建立的合作(zuò)关系，在存量房装(zhuāng)修市场完全失效。

其次，存量房的二次、三次装(zhuāng)修，局部翻新(xīn)升级占比较大，受家装(zhuāng)公(gōng)司的影响也比新(xīn)房初装(zhuāng)市场小(xiǎo)。

再次，新(xīn)房初装(zhuāng)市场，首次購(gòu)房装(zhuāng)修的刚需用(yòng)户占比最大，且过往不具(jù)备装(zhuāng)修建材方面的購(gòu)买消费经验，受他(tā)人（例如亲友邻居、装(zhuāng)修设计师等）意见的影响大。而存量房的二次、三次装(zhuāng)修，改善型消费、升级型消费的占比高，对装(zhuāng)修及产(chǎn)品的档次品位具(jù)有(yǒu)不同的要求；消费者个人具(jù)备了装(zhuāng)修建材的購(gòu)买消费经验，自主意识较强，受他(tā)人意见的影响较小(xiǎo)。上述差异，对家居建材企业的产(chǎn)品策略、传播推广策略都会产(chǎn)生很(hěn)大影响。

最后，新(xīn)房初装(zhuāng)是刚需，消费的计划性、时间性很(hěn)强，多(duō)数消费者会主动去产(chǎn)品集中(zhōng)的家居建材卖场收集信息，主动接触装(zhuāng)修公(gōng)司。家居建材卖场是新(xīn)房初装(zhuāng)消费者集中(zhōng)获取产(chǎn)品信息及購(gòu)买的主要场所，因而也是家居建材厂商(shāng)零售布点的最重要场所；装(zhuāng)修公(gōng)司是新(xīn)房初装(zhuāng)的重要流量入口。存量房的二次、三次装(zhuāng)修，不像新(xīn)房初装(zhuāng)那么急迫、必须，消费的计划性、时间性较弱，消费行為(wèi)受社群、邻里及家居建材企业、人员的社區(qū)传播推广影响较大。

社群推广，对于存量房的二次、三次装(zhuāng)修及局部翻新(xīn)升级市场，意义更為(wèi)重大。存量房的二次、三次装(zhuāng)修，往往都是伴随着局部翻新(xīn)产(chǎn)生的非计划性消费。很(hěn)多(duō)人甚至“无提醒不消费”“无诱导不消费”，这与新(xīn)房初装(zhuāng)消费具(jù)有(yǒu)很(hěn)大不同。

因此，成熟的住宅小(xiǎo)區(qū)，将是家居建材企业传播推广及零售布点的最重要场所；社區(qū)换修服務(wù)，将是未来存量房市场装(zhuāng)修建材消费的重要引流获客措施。伴随着增量房时代的结束，家居建材卖场也将出现严重的流量枯竭与摊位过剩。事实上，上述现象已经发生。而突发的疫情，则加剧了家居卖场的过剩及流量枯竭危机。家居建材企业，是时候该适度收缩卖场布点，实施向社區(qū)、社群的“战场转移”了。

筆(bǐ)者断言，伴随着增量房时代的结束、存量房时代的到来，谁能(néng)率先调整策略获得成熟社區(qū)存量房市场的主导权，谁将是未来家居建材市场的领导者；过度依赖增量房市场的家居建材企业，将逐渐走向衰退。

未来的家居建材营销，将是“服務(wù)（换修等）為(wèi)引，决胜社區(qū)、决胜社群”。事实也证明，近几年零售业绩成長(cháng)好的，都是社區(qū)、社群营销做得好的家居建材企业。

来源：腾讯家居